На прошлой неделе консалтинговая компания Brand Finance, специализирующаяся на оценке брендов, опубликовала очередной ежегодный рейтинг, полностью посвященный России – 50 крупнейших российских брендов по состоянию на 2019 год.

Зачем вообще они нужны компаниям? Чтобы привлекать клиентов, повышать их лояльность, удерживать ценные кадры... Все это верно, но, по словам исполнительного директора Brand Finance Дэвида Хэя (David Haigh) - в случае с коммерческими брендами, по крайней мере - первым ответом все-таки будет "чтобы делать деньги". В проектирование, запуск и поддержание новых брендов сегодня вкладываются огромные средства, что не имело бы смысла, если бы это не представляло коммерческой ценности.

К сожалению, далеко не всем компаниям сегодня удается в этом выйти за свои же собственные комфортные ограничения . Например, мониторинг результативности поведения бренда на рынке проводится нерегулярно, а если все же имеет место, ему недостает финансовой точности. Вместо количественных данных он в основном опирается на качественные показатели, малопонятные людям, не работающим в маркетинге. В результате маркетологи сталкиваются со сложностями в доведении созданной ими дополнительной стоимости для компании до сведения совета директоров, а совет директоров из-за непонимания недооценивает влияние брендов на бизнес. В свою очередь, скептично настроенные финансовые департаменты, не привыкшие к качественным (а не количественным) оценкам маркетологов, не поддаются убеждениям и не желают одобрять инвестиции на развитие брендов.

Одна из целей существования образованной в 1996 г. Brand Finance как раз и заключается в "наведении мостов" между отделами маркетинга и финансов. Работающие там разноплановые специалисты имеют опыт в различных отраслях - как маркетинговых исследованиях, так и налоговом учете, поэтому они, с одной стороны, осознают важность дизайна и рекламы, а с другой - верят в то, что конечной задачей любого бренда является финансовая прибыль.

Немного конкретных фактов по российских брендам. Уже в третий раз подряд самым сильным оказывается бренд у "Сбербанка", чья стоимость за прошедший год выросла на 26% до 842.2 млрд. руб. Однако самый большой абсолютный прирост стоимости бренда не у "Сбербанка", а НЛМК: +82.2%.

Отраслью-лидером по стоимости брендов в России является нефтегазовый сектор, поскольку в верхней десятке рейтинга тут пребывают сразу пять компаний-"гигантов": "Газпром", "Лукойл", "Роснефть", "Татнефть" и "Новатек". Это, кстати, отличает Россию от общемировой ситуации, о которой можно судить хотя бы на основе недавно выпущенного рейтинга мировых брендов от другой организации, BrandZ™. Он показал, что верхние места сегодня оккупируют не традиционные бренды, а бренды-"экосистемы", расширяющиеся на все новые сегменты. Особенно уверенно на этом поле себя чувствуют представители сектора информационных технологий и телекоммуникаций, поэтому в составе верхней шестерки не вызывает удивления присутствие Amazon, Apple, Google, Microsoft, Visa и Facebook, и лишь на седьмом месте расположилась курьерская служба Alibaba.

После нефтегазового и банковского секторов отраслью-лидером является ритейл. Однако свои позиции его представители постепенно теряют, кроме разве что "Магнита" на шестом месте, который его просто удерживает. Выделяется также "Лента", которая расположилась на 18-м месте и, в отличие от остальных, позиции свои наращивает.

"Аэрофлот" как бренд авиакомпании на сегодняшний день - впереди планеты всей. Ни у одной другой авиакомпании во всем мире бренд столько не стоит - 102,168 млрд. руб.

Компании-"новички" этого года, ранее никогда в Топ-50 брендов не попадавшие – "Стройгазмонтаж", "Алроса", "Простоквашино", "Почта России" и авиакомпания "Россия".